當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內(nèi)容 伊利優(yōu)酸乳 玩轉(zhuǎn)娛樂營銷 作者：《成功營銷》 日期：2009-12-3 字體：[大] [中] [小]

    品牌名稱：伊利優(yōu)酸乳
    營銷平臺：浙江衛(wèi)視
    創(chuàng)新要點：
    伊利優(yōu)酸乳針對時尚、年輕的消費族群量身定制“我就是巨星”活動，打破冠名電視娛樂節(jié)目的常規(guī)做法，與浙江衛(wèi)視深度合作，跨媒體設計各個環(huán)節(jié)，在特別節(jié)目中植入了“我要的改變”、“我要我的滋味”環(huán)節(jié)，表現(xiàn)伊利優(yōu)酸乳 “勇于改變”、“積極向上”的品牌主張；同時善用代言人周杰倫，他作為伊利優(yōu)酸乳品牌主張的化身，在幕前與年輕人群進行娛樂互動。從活動初期借勢他在
年輕人群中的人氣發(fā)起活動號召，到中期挖掘他自身的“青春改變事件”強化品牌主張，再到總決賽時他的親臨現(xiàn)場獻藝，深度發(fā)掘了代言人的價值。由于具備了代言人與品牌內(nèi)涵的高度關聯(lián)優(yōu)勢，創(chuàng)造了收視與娛樂的雙重價值，在年輕消費族群中夯實了其“健康青春飲品”形象。
    案例詳情：
    5月11日，伊利優(yōu)酸乳“我就是巨星”年度潮人娛樂活動重磅啟動�；顒俞槍σ晾麅�(yōu)酸乳的目標受眾定制而生，由周杰倫全程領航。不論節(jié)目流程、包裝、口號還是參演嘉賓，都是有針對性地精心設計。在參賽流程上，采用“網(wǎng)絡報名——上傳作品——評審晉級——電視飚歌——終極ＰＫ——與杰倫‘共舞’成為未來之星”，完全按照年輕人的娛樂消費習慣定制。在代言人的選擇上，也是充分結(jié)合了伊利優(yōu)酸乳“我要的改變”、“我要我的滋味”品牌口號和“勇于改變”、“積極向上”的品牌主張。如今的周杰倫面對媒體和公眾時坦然自若，游刃有余地穿梭于歌手、音樂人、演員、導演等多重身份之間。完全不同于十年前戴著帽子，頭發(fā)遮蓋眼睛的靦腆羞澀大男孩形象。這與伊利優(yōu)酸乳 2009年倡導的“我要的改變，我要的滋味”恰好不謀而合。
    在活動前期，伊利優(yōu)酸乳通過網(wǎng)絡引爆，并迅速擴大受眾覆蓋面。活動設計了專門針對“我就是巨星”活動的網(wǎng)絡參與平臺。除了伊利優(yōu)酸乳官方網(wǎng)站外，并在騰訊網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)、酷6等年輕消費族群集中的網(wǎng)站開設活動入口，并借勢周杰倫的全新代言身份進行推廣宣傳和活動關注點引導，吸引了數(shù)百萬網(wǎng)友通過網(wǎng)絡上傳創(chuàng)意音樂作品參與報名。參加者只要登陸以上任何網(wǎng)站，即可參加“我就是巨星”活動。在報名注冊環(huán)節(jié)，伊利優(yōu)酸乳也植入了產(chǎn)品本身和品牌要素，參加者填寫注冊信息后，需上傳視頻或音頻+圖片作品，并且上傳的視頻及圖片內(nèi)容必須含有伊利優(yōu)酸乳產(chǎn)品內(nèi)容。這個過程，其實也是目標受眾對伊利優(yōu)酸乳品牌的再認識和再理解過程，并且會成為目標受眾的主動記憶和積極品牌信息。作品上傳之后，由網(wǎng)民投票及媒體評選出的前10名選手，再由浙江衛(wèi)視陸續(xù)面試篩選，面試成功者將參加伊利優(yōu)酸乳—浙江衛(wèi)視“我就是巨星”特別節(jié)目。在整個前期宣傳造勢中，伊利優(yōu)酸乳充分地帶動了活動熱情和人氣，為后續(xù)的電視飚歌高潮奠定了扎實的基礎。
    在活動進行到高潮時，全民熱情開始移植到電視舞臺上。伊利優(yōu)酸乳—浙江衛(wèi)視《我是大評委》之“我就是巨星”特別節(jié)目閃亮登場。這是一個讓年輕人一展身手的舞臺，只要不甘平淡、勇于改變，任何人都可以登上這個舞臺展示自己的才藝。該節(jié)目在年輕人中的影響力巨大。因為伊利優(yōu)酸乳在“我就是巨星”節(jié)目欄目中，植入了“我要的改變”、“我要我的滋味”環(huán)節(jié)，不失娛樂效果，更讓伊利優(yōu)酸乳倡導的“勇于改變”、“積極向上”的品牌主張體現(xiàn)無疑。同時周杰倫被“賦予”重要使命。這次內(nèi)地綜藝節(jié)目處女秀中，周杰倫顯示出的超強的人氣“綜藝潛質(zhì)”，給觀眾帶來了前所未有的驚喜。不僅現(xiàn)場上與主持人斗智斗勇中表現(xiàn)出的“伶牙俐齒”，現(xiàn)身說法伊利優(yōu)酸乳“我要的改變”、“我要我的滋味”，還在現(xiàn)場用伊利優(yōu)酸乳大秀魔術，把一盒伊利優(yōu)酸乳從小杯變到中杯，再到大杯，足足多出了兩倍的份量。將魔術專長與代言品牌融為一體，這段視頻持續(xù)在網(wǎng)上瘋傳，點擊率和下載率都居高不下，掀起了新一輪收視狂潮和網(wǎng)絡傳播熱潮。“這個魔術是一次娛樂和商業(yè)完全融合的絕佳嘗試”。一位營銷專家近日在自己的博客里這樣寫到。這種創(chuàng)意新穎的植入式營銷，讓伊利優(yōu)酸乳的娛樂營銷“恰到好處”。既避免了一些廠商只見娛樂不見品牌的問題，也沒有因為商業(yè)化味道太濃而削弱消費者的娛樂體驗。邊玩邊營銷，伊利優(yōu)酸乳的娛樂營銷的確玩出了不少新意。尤其是和代言人周杰倫的“雙劍合璧”，更讓人看到了一種“聯(lián)袂出位”的效果。
    總之，伊利優(yōu)酸乳“我就是巨星”這次主題活動，沒有“受制”于電視臺，而是與其產(chǎn)生深度合作，針對共同目標受眾打造他們喜歡的場景；與此同時，這個活動又并非只是借力電視臺，而是一場線上+線下、互聯(lián)網(wǎng)+電視的整合營銷活動，將適合互聯(lián)網(wǎng)、電視的環(huán)節(jié)分別設置，起到了媒體利用最大化的效果。因此有人說，這是“伊利優(yōu)酸乳2009年發(fā)起了一場娛樂營銷反攻戰(zhàn)”。
    營銷效果
    根據(jù)騰訊網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，活動得到海量曝光�；顒油茝V為期不到1個月，廣告總曝光37.1億次，點擊222.6萬次，頁面總瀏覽32.8.萬次。
    從影響力覆蓋來看，地域分布廣，其中廣東省、浙江省、江蘇省、山東省、北京市用戶參與度最高，用戶參與度比為23.17%。且其中74%以上的參與用戶年齡在18-30歲間，完全符合產(chǎn)品目標受眾特征。
    憑借周杰倫的大駕光臨，伊利優(yōu)酸乳 2009“我就是巨星”節(jié)目收視率人氣高漲，牢牢占據(jù)了同時段的收視寶座，也讓“我就是巨星”登上了各大門戶網(wǎng)站的娛樂頭條。以娛樂之名，伊利優(yōu)酸乳與消費者在品牌層面的情感溝通效果不俗。此次活動期間，銷售終端的宣傳、造勢配合，已直接提升了優(yōu)酸乳產(chǎn)品的銷量。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，活動啟動一個月之后，伊利優(yōu)酸乳的整體銷量就比同期提升了 17%。
    專家點評
    《成功營銷》執(zhí)行出品人兼主編　齊馨
    “伊利優(yōu)酸乳玩轉(zhuǎn)娛樂營銷”之所以被《成功營銷》雜志評為“2009最具人氣乳品獎”，是因為伊利優(yōu)酸乳在這個案例中運用的娛樂營銷有很多創(chuàng)新之處，其成功經(jīng)驗非常值得其他品牌借鑒。
    娛樂正在成為年輕消費人群中的最大推動力量，在伊利優(yōu)酸乳與浙江衛(wèi)視聯(lián)手打造的“我就是巨星”特別節(jié)目中，伊利優(yōu)酸乳一開始便介入節(jié)目制作，將電視娛樂營銷的主動權掌握在自己手里，把娛樂元素、代言人、品牌信息充分融合在電視節(jié)目中，改變了以往單純給已出產(chǎn)的電視節(jié)目冠名的老套路。通過企業(yè)在大眾影響力平臺——電視臺定制并“共同出品”娛樂節(jié)目的新道路，打造了一個時尚、個性的娛樂營銷平臺，將年輕人的娛樂消費習慣和企業(yè)品牌、產(chǎn)品精神做到了完美結(jié)合。
    此外，跨媒體合作、整合營銷也成為這個案例的一大亮點。在我國互聯(lián)網(wǎng)人口已經(jīng)突破 3.38億的背景下，互聯(lián)網(wǎng)也正在成為快速聚合精準人群的新“濕”界。伊利優(yōu)酸乳通過“線上 +線下”、“互聯(lián)網(wǎng) +電視”的整合營銷活動，結(jié)合了兩種媒介不同的傳播優(yōu)勢，建立并強化了伊利優(yōu)酸乳的品牌信仰、吸引更多年輕“粉絲”，可以說是運用多種營銷手段制造出品牌的最大“濕度”與粘性。
    新生代市場監(jiān)測機構副總經(jīng)理　肖明超
    娛樂消費的興起為商業(yè)帶來了機會，特別是對于正在成長壯大中的未來最有價值的 “80后”和“90后”群體來說，娛樂與他們的關系已經(jīng)密不可分，企業(yè)對消費者娛樂消費心理的洞察和娛樂精神的開發(fā)、利用越來越成為一種新的競爭力。
    伊利優(yōu)酸乳娛樂營銷的成功，可以總結(jié)為三個方面：
    第一，塑造了與年輕人心理訴求高度吻合的品牌概念。伊利優(yōu)酸乳從提出“我要我的滋味”的品牌口號，一直到“我要的改變，我要的滋味”都高度符合當前年輕人更加追求自我和個性的心態(tài)，很容易與年輕消費者進行溝通。
    第二，找到了影響年輕人的符號。明星代言對迅速提升品牌影響力有著重要作用，而在娛樂明星中，周杰倫已經(jīng)成為了年輕人的偶像，擁有大量粉絲群。因此，讓周杰倫作形象代言人能夠讓受眾群迅速產(chǎn)生擴散效應，而伊利優(yōu)酸乳的品牌口號與周杰倫的形象也高度一致，從而可以對消費者產(chǎn)生深層影響。
    第三，創(chuàng)建了符合年輕人取向的娛樂營銷平臺。“消費者參與”正在推動著娛樂的“產(chǎn)銷合一”，即很多娛樂內(nèi)容都來自于消費者的制造，同時通過消費者的不斷參與，品牌信息就隨著娛樂內(nèi)容的廣泛傳播而得到擴散。伊利優(yōu)酸乳“我就是巨星”的活動按照年輕人的娛樂消費習慣定制，讓消費者在參與娛樂中得到了個人才能的發(fā)揮，讓消費者在娛樂中感知品牌價值，從而建立與品牌更強的粘性。
    這說明，讓品牌融入娛樂元素，讓消費者參與娛樂，企業(yè)高度參與娛樂平臺的構建，從而讓消費者在娛樂中感受到品牌價值，才是娛樂營銷的根本。


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